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生意难做!看国产女鞋品牌如何再现”李宁式“逆袭
2018-04-14 08:34:44   来源: 福建鞋材网   评论:0 点击:

最近,有两条国产服装品牌的消息接连刷屏。一是李宁上了2018纽约秋冬时装周,刷爆了社交媒体,一个月的时间内,不仅相关系列产品卖断了货,
最近,有两条国产服装品牌的消息接连刷屏。

一是李宁上了2018纽约秋冬时装周,刷爆了社交媒体,一个月的时间内,不仅相关系列产品卖断了货,李宁在港股的股价更是实现单月涨幅达20%,李宁的市场升了27亿港元。

二是达芙妮,其财报预披露显示,过去一年,达芙妮关了超过1千家店,连续三年亏损,而市场也缩水至顶峰时的5%。

有趣的是,李宁在前几年也遭遇了和达芙妮十分相似的境遇,在2012年至2014年,李宁三年间亏损31亿元,关掉近1800家门店,逼得创始人李宁在2014年末回归,对品牌定位、消费人群和产品线等进行了一系列大刀阔斧的改革,卧薪尝胆3年之后,才迎来了这次的刷屏。

那么问题来了,达芙妮能够实现李宁式的触底反弹?

老品牌新转型 摆脱“大众鞋王”,重塑定位

随着电商的兴起,市场的革新,对于品牌来说,关掉当初盲目扩张,现在无法赚钱的街边店,是一种非常明确的做法。所以,无论是李宁当年的关店潮,还是达芙妮目前的收缩,都是以效率而不是以数量为经营指标,这本身也是对投资者负责。据悉,达芙妮此轮关店,是对渠道结构的调整,除了关闭不赚钱的门店,还主动把一部分在超市的盈利门店也关掉了,目的就是为了提升品牌的质感。

李宁在2014年末回归之后,首先就对低效分销商进行缩编,一上来就关了600家门店;其次,李宁打通了线上和线下,搭建O2O全渠道库存一体化系统平台。可以实现“线上下单,就近线下店发货”;第三,拥抱电商。2015年,李宁电商收入同比上升95%,电商业务的收入占集团总收入从去年的5%增长到9%。2017年,电商比例提升至18%。

达芙妮在2015年也开始“改造”线下门店,和李宁的策略如出一辙。在2017年的双十一,达芙妮全国2000余家门店参与了天猫进店扫码活动,并成为女鞋类目扫码量最高的品牌。从电商的增速和占比来看,达芙妮的转型速度还不够快,但这个方向是正确的。

产品是品牌的核心资产,尤其是对于服装品牌来说。其实,消费者在心里对品牌的价值会天然地形成一个位置,所以品牌定位尤为重要。

5年前,李宁把品牌定位90后是大失误。可现在来看,当时李宁的年轻化和高端化其实都是正确的方向,只是步子走得太大了。2014年底,李宁回归并对公司在产品的定位进行了明确:“产品体验将技术、科技、材料,甚至是人内心需求的趋势和艺术设计融入到产品中。”

李宁本人也开始积极拥抱互联网,不仅在社交媒体上疯狂卖萌,还与小米生态链、京东、天猫等互联网玩得更好的品牌和平台深度合作。经过几年的坚持,我们才看到李宁把国学文化、运动视角和潮流眼界三者进行融合之后,在纽约时装周成功刷屏,一位外国时尚媒体如此评价:“(李宁)运动风在融合中国视角的同时,用西方的摩登廓形来点缀,用大胆的设计来彰显品牌的传承”。

达芙妮作为女鞋品牌,其用户对产品的时尚度和个性化更为挑剔。90后和00后们不再希望购买容易“撞鞋”的大众鞋款,她们更关注潮牌运动鞋,或是设计前卫的其他鞋款,而达芙妮过去的设计比较保守,每年的新款往往就对旧款微调,不敢冒险去设计全新的款式。

为摆脱“大众鞋王”的印象,达芙妮邀请了国际大牌的设计师Michael Zawadzkl,担任分管设计的副总裁。在去年8月份,达芙妮与在国外的潮流设计师品牌“OPENING CEREMONY”的合作,联合推出几款限量版的跨界鞋包,更是展现了其追赶国际潮流,重新夺回市场的野心。而在品牌定位上,达芙妮在2017年甚至提出了“颠覆”这个概念,开始更迎合新生代女性“拒绝从众”的心态。

达芙妮还在上海与“OPENING CEREMONY”联合开了一个快闪店,吸引了包括水原希子、Yvonne Ching、盛一伦、张大奕在内的众多明星和时尚博主纷纷前来站台。

塑造品牌故事 打造“爆款”产品

对于传统品牌来说,过去的那套“开店+电视广告+明星单纯代言”模式不能说没有效果吧,但显然,产品本身的话题性和品牌怎么在社交媒体讲故事,变得更为重要。

从李宁和达芙妮的对比可以看到,李宁在放弃了过去一切所谓的“经验”之后,还是全面拥抱社交网络,不停地在微博卖萌,写文章,走访一线,与年轻人交流,李宁的品牌故事由创始人主导。

这次的纽约时装周刷屏也是如此。其售价699元的新款卫衣,不仅卖到断货,更是被炒高到999元,对于国内服饰品牌来说,实属罕见,这就是品牌利用社交媒体制造话题的能力。

相反,达芙妮在这方面还有待提升,如何迎合年轻消费者的喜好,吸引流量,打造“爆款”,是品牌下一步值得深思的地方。达芙妮的微信服务号有超过400万的粉丝,如何和这些粉丝进行品牌层面的沟通,进而转化成销售,也是达芙妮营销的一个机会点。

达芙妮已经在从规模化和产品大众化的误区里走出来,但如何向年轻女性消费者讲好自己的品牌故事,是这家传统品牌最棘手的事。

有一个好消息是,中国服装业正在复苏,大部分服装类上市公司都交出了一份靓丽的业绩报告。

同时受益于中国人均收入增长和消费升级,以及对时尚和差异化品牌需求的不断增长,越来越多的国际品牌正在被中国企业收购,这也成为国产品牌反弹的重要手段之一。但整体行业的复苏,其实又是一次行业大洗牌。

因为消费者变了,媒体环境变了,传播语境变了,品牌必须要做的就是拥抱变化,哪怕就像李宁当年迈步子迈大了,总比原地踏步强,不可逆势而为。

从这个角度来看,达芙妮并不是没有机会,唯一的问题可能就是时间。

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