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李淼:京东无界零售如何助力鞋品牌价值提升
2018-04-01 23:06:35   来源:   评论:0 点击:

1月23至24日,由福建鞋材网与上海必为主办的2017中国鞋业盛典暨全球鞋业未来国际峰会在晋江隆重召开。以下为京东鞋靴总经理李淼演讲内容。
1月23至24日,由福建鞋材网与上海必为主办的2017中国鞋业盛典暨全球鞋业未来国际峰会在晋江隆重召开。以下为京东鞋靴总经理李淼演讲内容。

大家下午好!感谢给到我们这个机会跟大家讲一下所谓的终端零售到渠道我们能为这个行业做什么。从零售终端来看京东的无界零售来讲都是为了做成本效益的降低,线下大概的品牌的成本费用率大概在35%,是线上的部分,怎么能帮助成本费用降低是 我们要讲的一部分,销售端才是我们最擅长做的,下面讲一下京东的无界零售和品牌提升。

京东简单介绍一下,去年Q3活跃用户数为2.633亿,人、货、场是新零售的三个主要方面。我们现在日均的访问量可以到5千万的数字,鞋靴现在整个国际国内和设计师品牌在京东有400万,开店的数量将近700家,整个鞋靴企业将近有9千家店,是一个过百亿的渠道。接下来看一下我们今后要做什么。

刚刚讲到了成本效率的提升,成本效率如何提升?线上刚才做RFID的汤总已经讲了,我们怎么来帮助80%的JMV来减少成本费用率。第一介绍京东的产品矩阵,就是会员产品矩阵,京东最有价值的东西就是有人。我是2011年5月31号入职京东,负责户外用品,包括鞋服等,增长率可以做到150%,在2016年终的时候在京东内部做了轮岗,是做箱包,当年的同比增长是19%,明年会超过50%,在鞋上会达到36%。那怎么做到50%,就是我们的会员产品矩阵,明年京东30%以上的用户成交量来自于内容的输出,我们对超级品牌京东的合作方案可能要求每个月要有清单等,通过这个,京东的营销工具是可以帮助品牌来沉淀你的会员,会员有两项营销工具,从去年11月底开始测试之后,我们发现超级用户京东内部的周粉丝增长两达到3到5倍。这个是内部的环境。我们现在已经跟很多的品牌在会员通上有了合作,通过大数据分析品牌用户和京东用户画像,第二步我们沉淀了用户体验以后,开放信息以后,可以做到所谓的用户的福利、用户的积分等等。第三步是跟腾讯合作,我们小程序上有更加深入的合作,前天海澜之家的小程序已经上线到公众号,公众号是品牌的阵地,品牌挖掘自己本身品牌的用户这也是之前有品牌讲到的为什么要去中心化。渠道能做的是什么?在会员产品矩阵上可以做以上的这些东西。

之前跟京东合作的品牌商还是供应商,之后2018年重点的合作路线一定要做会员通和内容。第二点金融产品,除了本身京东集团以外,还单独成立了一家京东金融,涵盖的产品线包括消费金融、支付、供应链金融,就是所谓的企业贷款,还有农村金融,数据服务都可以通过金融供应链做品牌的增值服务。

第三,物流产品矩阵,京东最强大的体系就是线上购物,如果买东西,如果价格产品是一致,都会选择京东直营,京东最大的这部分是2015年京东正式拿到开放物流牌照之后我迅速的推动物流的能力,2014年已经做到的产地仓库,第一仓在南通,2017年第二仓建在温州,2018年京东的产地仓就在泉州。不管线上线下的物流都可以全开放性的合作。物流这部分有所谓的UR、依云这些大的品牌,还开创更多鞋服的合作。比如说百丽,我们可以你帮做到线下门店货品调拨,这就是刚才说的无界零售最后一步。无界零售的最后一步就是所谓的人、货、场之间的物流的部分。这个是我们能给到的服务,同时在上周我们的Y事业部的产品经理跟我沟通,京东物流可以做到线下门店的千人千面货品,第二可以做到线下的智能选址,通过大数据可以知道你潜在的用户群在哪里,我们都谈线下的时效,我们都在购物商圈开店,我告诉品牌你们可以开更多的直营门店,京东的会员画像体系完全可以为品牌支撑,你们的用户在哪里,我的门店到底开在泉州还是晋江,开在哪条街是我们完全可以提供的仓储数据的支持服务。

这个是营销产品矩阵,新零售大家只讲了人、货、场,但是这点是其他渠道做不到,甚至没有我做的好,就是营销矩阵,有京X计划、京粉计划、京盟计划等,为什么京东的流量瓶颈没有达到?去年京东在所谓广告投放的回报率上,男鞋可以到4.7%,鞋在站内了LY可以到5%,这基本是我们友商的一倍甚至两倍以上。第二京东去年的站外广告只有腾讯、今日头条。2018年京盟计划我们增了爱奇艺等等这些新的流量渠道,来源做赋能。大家都知道我有很多人,明年将会有更多的人,所以我说京东的流量远没有到瓶颈,这就是我们其中的一个案例。

第二就是所谓的东联计划,品牌在电视投广告,基本上从媒体看到的就是曝光率,在部分京东完全可以跟你相互置换,举个例子今年有个品牌在北京签了三个亿的框架,在播出的时间段里加了京东的搜索块,然后品牌搜索京东,加了京东本身的元素以外,可能还有主持人的一部分口播,最后在京东站内按照比例内容置换了18%的内容,就是5400万的资源。这部分的资源会以销售额、用户数量来回馈你。这个是跟之前传统线下完全不一样,这个是我们另一点的合作模式。

京粉计划不含在电视里的合作,比如线下有一个鞋,要做首发,线下针对这款鞋已经做了广告投放的预案。这款系列的鞋是一个自然系,他们觉得在京东的销售效果很好,明年向我们继续合作,但是这个鞋型的系列鞋上做市场上的合作,就是跟他们说数据是果,数据是因,因为我们做的数据投放,所以在京东渠道内的销售才很好,而并不是数据说这款鞋在京东很好,明年要继续做。所以我希望数据大家以后可以客观看待,而且数据是多维度,只有在所有维度恒定不变的情况下,看单一维度才有价值。

然后说一下渠道下沉和校园新势力,京东在全国有8大分公司,每年线下的拓展能力非常强,京东现在已经可以涵盖全国85%区域的配送,京东在校园会发现很多快递连校园的门口都进不去,但是京东可以进得去,甚至可以进到宿舍。这是我们在这两个渠道的特点。我们就是整合人、货、场、物流、营销。

接下来是门店的配送物流,智选系统可以做货品的调整,甚至可以到导购的分层都可以帮你们来做,线下所谓门店的比例都可以来做。

因为时间关系,有想和京东合作,或者在学习品类的合作,因为京东现在3C文旅平台上线了,在所谓IP营销会讲一些相对火的IP案例,京东不只可以做IP,甚至可以做到明星,甚至可以做利润分成。2012年跟泉州一款鞋合作,2011年的时候做了一个五折活动的,我跟他说这个活动没有问题,上完之后发现24小时这款鞋5千双京东卖的一双不剩。然后跟他们谈,这款鞋现在效果三万双,因为当时没有自己的采购权限,大概多久的供应链周期,结果第二年的5月份这款鞋就入库,但是已经过时,所以我们想为产品附加值,这款鞋比较瘦,我们就找了当时的图书音像部门,他们都是从索尼出来,当时把这款鞋加了一个一个乐队来合作,印了三万碟来做赠送品,最后这款鞋卖199元,这款鞋卖到今天卖了80万双。所以除了本身原有的经常看到的迪斯尼、小黄人这些IP,我们可以为你们本身提供更多更有资源更有价值的营销内容,甚至到腾讯的QQ飞车、影视剧商品的植入都可以帮大家来做。


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