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李玲:安踏的创新与发展
2018-04-23 11:38:07   来源: 福建鞋材网   评论:0 点击:

1月23至24日,由福建鞋材网与上海必为主办的2017中国鞋业盛典暨全球鞋业未来国际峰会在晋江隆重召开。以下为安踏集团副总裁李玲演讲内容。

1月23至24日,由福建鞋材网与上海必为主办的2017中国鞋业盛典暨全球鞋业未来国际峰会在晋江隆重召开。以下为安踏集团副总裁李玲演讲内容。

 

各位嘉宾,尊敬的王总,感谢您的邀请,今天非常荣幸在这做一个分享。听了特步的分享,同样觉得在这样一个体育市场、市场潜力巨大的中国,我们的民族品牌机会是非常多的。所以今天我做这样一个分享,首先我想让大家都记住这样一句话:让超越自我的体育精神融入每个人的生活。我想这是无论作为安踏,还是作为其他的我们在座今天所有的民族品牌,我们共同的使命和梦想。

不知道有多少人真正了解安踏,安踏是什么样的公司,其实安踏作为一个制造鞋、服和体育用品装备的企业,我们这么多年一直在聚焦这个行业,安踏的品牌除了鞋、服之外,我们非常关注中国体育在行业的发展,所以今天和大家的分享,除了介绍安踏的发展历史和安踏的创新之外,更多的也想讲一讲中国体育人的情怀。

讲到安踏,我想很多人也知道,安踏其实是从晋江走出来的中国品牌,安踏公司是1991年由丁氏家族父子三人创立的,2007年的时候由丁世忠先生带领整个公司在香港挂牌上市,当时发售的金额获得了183倍的认购,也成为了当时体育用品行业融资金额的最高记录。

2008年北京召开了奥运会,当时安踏已跟奥运结下深深的缘分,2009年到2016年的时候,我们开启了与中国奥委会长达两个周期的合作。2009年安踏进入了国际化迈进多品牌的重要的过程,我们收购了FILA品牌,到2017年的时候安踏公司上市十周年,在上市那个阶段我们的市值是800多亿,但是今天安踏的市值已经过了千亿,我们也成为了北京2022年冬奥会的合作伙伴,同时也成为中国奥委会未来八年的合作伙伴。

所以,安踏的发展在过去二十几年间实际上是经历了四个发展阶段,这也是我们从晋江,从中国体育用品之都和很多民营企业共同经历的一个发展阶段,我们把它称之为1.0。我们当时由工厂起家,作为一个加工的工厂起家做生意,以生产为导向。2.0阶段安踏开始创建自己的品牌,在央视开启了晋江的频道,也就是体育明星+央视的模式。进入2.0时代,安踏的品牌认知度逐渐的形成。3.0时代在经历了中国的鞋业一段低迷的阶段,就是08年之后市场上过渡的扩张,导致了当时在整个行业,包括国际品牌和国内品牌都经历了非常挑战的几年,那就是我们在中国大量库存的积压过程,所以民族品牌在那个阶段是经历了挑战。但是安踏进入3.0,进行了快速的转型,由品牌的批发向品牌零售转型,经过这样一个成功的转型,安踏在2013年以来一直作为中国体育用品品牌第一大市场占有率的品牌。2016年安踏收购FILA,我们进入了多品牌、单聚焦、全渠道的4.0时代。安踏经过这样一系列的转型之后,已经从一家传统的民营企业转变成为一个具有国际化竞争力和国际治理结构的一家公众公司。

那么,总结安踏这些年,我们其实一直进行战略的升级和转型,从1.0到4.0,这个是我们最新的战略规划图。作为一个集团,安踏是立志成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团,我们现在的发展战略是单聚焦、多品牌和全渠道。安踏旗下除安踏族品牌之外,还有FILA品牌,斯潘迪也是2015年之后进入安踏的大家庭,迪桑特是日本非常高端的品牌,也进入到了安踏的大家庭,2017年的时候我们又收购完成了可龙韩国品牌,还有小笑牛香港的品牌,专注于高端的儿童运动品牌,所以经过这样一系列的收购、并购还有安踏品牌自身主品牌的发展,我们已经成为目前来讲是中国第一大的体育用品集团。

所以回顾2016年、2017年的业绩,因为安踏是上市公司,所以我今天无法分享安踏在2017年的业绩,但是我愿意分享一组在2016年以来我们公司的一些发展和行业的数据。在2016年的时候我们做过统计,中国有14亿的人口,但是在2016年中国市场仅卖出了三亿双的运动鞋,美国有3亿的人口,但在2016年他们卖出了三亿双的运动鞋。所以我们对比可以看,中国的市场潜力有多大。那么在2016年的时候,安踏卖出了5千万双的运动鞋,七千万件的运动服,同时为中国市场直接创造了10w+的就业机会,在这样一个市场潜力巨大的体育用品的市场,业内人士对行业已有很多的顾忌,2018年的1月10号我们一度突破了一千亿元港币的市值,位列全球行业的第三名。这样一千亿港币的市值,我们很多时候都在讲这全部都是责任,都是大家的信任。

在上一周中国体育行业大会,国家体育总局分享了一组数据,2017年的时候中国体育用品行业达到了1.9万亿的市场的规模,那么在2022年的时候,中国的体育用品市场的规模可以到4.2万亿的水平,而7万亿这个数字是我们行业里一些经济学家,包括一些业内的从业人士,相对比较乐观的估计。不管这个市场规模有多大,我们所有在座从事这个行业的人员也都每天会看到,无论是我们做体育用品行业还是做体育用品投资,或是做体育行业赛事等等诸多的跟体育相关的,在中国的市场行业潜力是巨大的。但是无论是什么样的一个发展,我们永远要感谢安踏的成功是来自于我们处在这样一个好的时代,安踏在过去从1.0到4.0发展的阶段都跟中国的经济发展,包括中国行业的发展是紧密配合的,我们感恩有这样一个好时代和好的行业。

那么今天我主要想分享的是安踏的主品牌,安踏主品牌在过去的13年,包括今年我们统计的数据,一直位列中国体育用品的第一大品牌,而且品牌的价值和影响力在不断的提升。其实对于中国的民族品牌我们也非常的感恩,我们有这样一批非常忠实的安踏粉丝,2017年的时候获Interbrand最佳中国品牌价值排行榜第26位,且我们连续17年蝉联中国运动鞋市场份额的第一名。

安踏的成功跟右边这个三角(详见PPT)是有一定的关系,作为中国的品牌我们一直在说如何把我们的运动科技和运动专业水准达到国际的水准,其实我们跟这些专业的体育巨星和体育代表队这么多年的合作是让安踏不断的锐意创新,把自己的运动科技提升到国际的水平。我们反过来再把这些运动科技运营到日常消费者的商品当中,包括我们支持中国的联赛发展,去培养和推动整个行业的发展,也包括我们在其他的运动品类。特步是爱跑步,其实安踏的体育品类有四大核心的品类,在安踏的篮球目前我们跟NBA是官方的合作伙伴,而且我们也签了NBA的巨星,我们有安踏的跑步系列,是整个跑步运动当中,我们跟陈鹏斌等专业运动员也在不断探讨怎么提升跑步的水准,包括安踏足球这些年逐渐成为我们安踏主品类之一,所以四大品类在推动这个品牌不断的向前迈进和发展。

所以讲到安踏的发展,我们一直在说有两个非常重要的字,就是创新。刚才在听特步的丁总分享的时候也讲到非常多的创新,民族品牌要成长,要与国际品牌抗衡,这两个字是生存之本。所以讲到安踏的创新我想分享一组数据,从2007年开始到2017年十年之间安踏对于运动科技创新和技术研发以及设计领域多方面的创新的投入,一直呈着高速的增长阶段,从原来销售占比2.5%现在一路成长为5.8%,讨论工作计划的时候,公司一个非常重要的主旨就是在创新和研发上的投入要继续加大,所以迄今为止安踏拥有高达到600多项的国家专利,这里包括发明专利和使用新型的专利。安踏除了在中国,包括就在晋江,安踏总部有中国唯一的运动科学实验室之外,实际上我们还在香港,在美国,在日本,在韩国都成立了安踏的运动科学的研究中心和设计中心,我们整合了全球的资源来服务于整个安踏的发展。

讲到运动科学实验室,如果大家有机会希望大家能够去到位于晋江的安踏总部,参观一下我们的运动科学实验室。安踏的运动科学实验室是2005年成立,当时是作为中国首家国家级的运动科学实验室。大家可以看到,我们的科学实验室来过很多明星,包括NBA的球星都去到科学研发中心来定制他们专属的运动鞋和运动装备,所以这个运动科学实验室有很多的安踏科技研发的成果。那么,在现在的发展当中,这个科学实验室已经成了安踏创新的大脑。在美国、日本、韩国都有我们的设计中心,来自于全球非常顶尖的一些设计专业和研发专业的人才聚集在安踏,目前他们在几大设计中心都做出了非常漂亮的成果,那么将来在我们的门店里销售的商品大家就可以直接看到这些设计成果带给消费者不一样的产品体验和功能。

刚才在门口跟嘉宾聊天的时候看到背板上其实推荐了一款安踏的鞋子,那就是现在安踏比较新的研发成果,是2017年11月上市的一款新产品,叫做安踏的黑科技,就是闪能科技,这款研发是百分之百来自于安踏的自主研发,这款棕底弹性非常好,包括回弹的效果已经远远超过了其他品牌的表现。在这次厦门的马拉松,来自于中国的马拉松选手杨丽红就是穿着我们这款跑鞋跑完了全马的全程,她就是实现了马拉松跑者最关注的如何更好的实现跑步当中的一些弹性的需求,就是脚感一定要好,这一款是安踏自主研发的成果,这款鞋的研发成果应该说是代表了目前安踏比较新的一些研发的水准。

我们除了鞋商品之外,其实在服饰上也有非常好的推进,如果大家有机会去到安踏的运动科学实验室和我们的展览馆就可以看到,其实一路从2005年以来,我们有多项的研发成果,这两项为什么摆在这里(详见PPT),也是想跟大家举一个例子,就是号称雨翼科技和银线科技,雨翼科技已经成为防水的体育品牌,下一款的银线科技也是中国的专业的工程师根据银制商品对于中国消费者的影响,因为本身具有除臭和除味的特性,所以我们做成银丝一样编织到运动科技的产品当中。

其实作为一个民族品牌,包括我们很多在座的代表民族品牌的企业,我们都在做着创新和研发,我们在这些年一直在大踏步的向前走,只有这样的创新和研发,才能够缩短我们与国际品牌的差距。除了创新与研发,在研发方面的创新之外,其实我们营销的领域也在2017年创造了一个业内的奇迹,如果大家关注篮球,关注我们草根篮球的发展,一定会知道这样一个活动,就是安踏的“要疯之旅”,是跟NBA知名的球星在2017年做中国行的时候我们举行了一次非常有创新的“要疯之旅”,当时走遍了成都、郑州、东莞、深圳等等几大一二线的城市,仅在现场就有数千人来参与,同时这个营销的活动还带动了线上线下共同的互动,包括在活动当中线上直播就达到了几千万人,最后还制成了第一部篮球大电影《要疯》。所以营销活动创新最大的收获者就是喜爱篮球的这些草根,因为对于安踏来讲我们希望让所有人都能够穿得起,用得上,销售得起非常有科技含量,但是价格和价值是绝对可以与国际品牌比肩的运动品牌,所以我们在这个活动上赢得了非常多的篮球爱好者的喜爱,在中国也制造了非常知名的篮球事件。

有很多人在讲,其实中国的品牌,包括我们现在回顾市场竞争的时候,其实也不得不承认中国的品牌还在发展和成长的阶段,我们跟国际的品牌是有一定的差距,而我们的努力也是显而易见的。

大家知道这位球星(详见PPT),他所有上场比赛的运动装备全部都是在安踏定制的。我们在去年专门为他定制了一双叫做KT3,当时叫做金色跑鞋,这款金色跑鞋伴随着他征战了2017年NBA的赛场,当时把这个跑鞋推向了全球市场,每一双卖到999元,被消费者一抢而空,其实我们是很有感慨,过去的时候中国的品牌是不大可能见到这样的场景,但是在去年KT3热卖的时候,我们看到了这样的场景,而且这款鞋目前在网上已经被炒到了快6千块钱,还在继续涨。所以,什么是消费者喜欢的?中国的消费者其实是可以喜欢中国的品牌,关键是看我们如何来创新。

安踏的创新最终要实现6个字:专业化、高值感。我们都在讲消费者变了,消费者变在哪里?我们所有在座都是消费者,我们追求什么样的产品价值,我们希望我们的运动装备更加的专业,我们希望我们的运动装备更加的舒适,我希望我的运动装备能够以我能够接受的价格来体现它最好的价值。我希望它有颜值,希望这一款产品让我穿了很有范,所以这些东西都是我们作为民族品牌在追求的目标。所以安踏的创新要由买得起向想要买来转变,这也是我们多年一直在努力。

看到这一张图片(详见PPT),我今天说了,我们很想跟所有的人交流一下作为中国体育运动品牌的情怀,2008年的时候我听丁世忠主席几次讲到他的一种情怀,2008年坐在北京的奥运赛场看到中国代表队穿的还都不是我们中国的品牌,其实心里是非常的遗憾,那个时候安踏作为一家起步不久的公司,还没有能力和实力来去参与奥运的发展。但是在今年,2017年的时候,安踏携手了中国北京冬奥2022年,成为我们北京冬奥和冬残奥的合作伙伴,其实作为一个中国品牌来讲,这是我们最高的责任和使命。

那么安踏在冬奥要做些什么,我这里简单的分享几个关键点,大家也可以了解一下。前两天我们刚刚发布了平昌冬奥会,应该是在2月9号就要开赛,我们为中国的体育代表团提供了所有运动装备,所以大家在看奥运会的时候应该会看到安踏伴随着中国健儿参赛不同的赛场。同时,我们和中国奥委会北京冬奥组委合作,2022年冬奥的特许商品已经进驻了北京故宫博物院去销售由安踏支持的特许商品。

那么讲到我们在冬奥之外,再看未来的几年,2018年以后我们说有这样一系列的体育赛事,平昌冬奥、俄罗斯的世界杯,东京2020年的夏季奥运会等这些作为体育行业的大型赛事,我们其实真心的期待所有的中国品牌一起努力,我们在这样的体育大年之下,我们的品牌可以获得怎么样的一个发展机会。作为一个民族的品牌,最高的情怀是希望代表中国体育走向世界,所以未来的安踏还有三个字希望大家能够关注和记住,就是“国际化”。我们现在正在规划安踏走向国际市场的一些战略,在安踏很多商品其实已经卖到了金砖的一些国家,但是我们还没有打入到主流的欧洲和美洲的市场,安踏仍在努力,我们希望代表中国体育走向世界。

安踏的口号叫做“永不止步”,希望携手中国的所有品牌能够永不止步,在中国市场上包括国际市场上有更加的表现,谢谢大家!

 

 

 

(以上文字为未删减速记稿)


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